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Cosmétiques : les supercheries marketing

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Cosmétiques : les supercheries marketing

Cosmétiques : les supercheries marketing

Face aux finesses de la communication, nos attitudes ont souvent raison de nous, supplantant notre volonté, mais aussi notre bon sens. Nous laissant consciemment bercés voire berné par les douces et rassurantes promesses du marketing. Mais toutes les promesses du marketing sont-elles fausses ? Quels sont les pièges communs ? Où se trouve la part de vérité du produit ?

Le marketing est l’art d’évoquer, objectivement ou subjectivement, les bénéfices, les objectifs ou les promesses d’un produit dans un message publicitaire cosmétique destiné aux consommatrices cibles. Pour ce faire les habitudes de consommation des femmes en matière de beauté sont passées au crible. Conformément aux méthodes d’un laboratoire d’analyse, versus anthropologique, nos comportements d’achat, nos critères de sélections, nos envies, nos rejets et nos références sont décryptés pour être mieux manipuler. 

Faisons le point

Difficile de répondre avec précision et objectivité à toutes les questions que l’on se pose concernant les vantardises produites. Cependant, il existe des grilles de lectures qui permettent d’aborder la publicité avec plus de justesse et de hauteur.

Certains produits sont le fruit d’un pur marketing conçu pour créer un besoin, qui ne sera jamais comblé. D’autres produits ont un véritable intérêt mis en avant par un marketing d’habillage qui ne  se substituer pas  au produit. Y voir clair n’est pas une tâche aisée,  voici quelques éléments qui pourront vous aider à débusquer le marketing outrancier. 

Pénétration des cosmétiques : levons le voile

On entend souvent dire que les cosmétiques en générale ont très peu d’actions concrètes et que leur simple capacité à pénétrer la peau est réduite. Détrompez-vous ! C’est certainement là, le seul point sur lequel il ne faut pas douter en matière de cosmétique.

Ces derniers ont atteint aujourd‘hui un tel niveau de technicité par des méthodes issues de la science, qu’ils sont capables grâce aux véhicules qu’ils contiennent, de pénétrer bien plus profondément la peau que la loi les y autorise.

En effet, en matière de législation cosmétique un secret de polichinelle sévit depuis la nuit des temps. D’après les textes de loi régissant le fonctionnement d’un cosmétique, celui-ci ne doit en aucun cas passer la jonction dermo-épidermique (JDE), cette barrière cellulaire qui fait frontière entre l’épiderme et le derme. Auquel cas, le cosmétique aurez besoin d’une autorisation de mise sur le marché (AMM), au même titre qu’un médicament.

En outre, pour éviter les frais, les contraintes et surtout les tests obligatoires et immensément couteux que nécessite une (AMM), l’industrie cosmétique tout entière s’accorde à dire que nul cosmétique n’est en mesure de dépasse la (JDE). Et pourtant, d’un point de vue marketing, la même industrie fait l’éloge des pénétrations à visées multiples.

Pour exemple, les produits amincissants, censés intervenir au niveau des adipocytes. Les fameux adipocytes qui forment la cellulite, ne sont ni dans l’épiderme, ni dans le derme, mais dans l’hypoderme, la couche de la peau la plus profonde, celle qui entoure artère et veine principale, qui se situe bien plus profondément que la fameuse (JDE).

Comment un extrait de caféine pourrait-il lipolyser une cellule graisseuse sans pouvoir l’atteindre ? Un autre exemple probant concerne les huiles essentielles, qui ont une capacité de pénétration telle qu’on en retrouve des traces dans le sang quelques instants après leur application topique. Les cosmétiques appliqués sur la peau rejoignent immanquablement le grand charivari de l’organisme, quels que soient leurs prix ou leurs qualités. La vigilance dans le choix des cosmétiques est tout aussi importante que le choix de notre alimentation. Ce soigner la peau n’est donc pas un geste anodin. 

L’imagerie comme véhicule du rêve

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« Image » est le mot clé qui symbolise notre monde occidental. Notre société moderne est basée sur des valeurs d’apparats auxquels nous sommes tous soumis, qu’on le veuille ou non, de notre naissance à notre mort. La puissance de l’image est phénoménale, aussi, le postulat de base de la communication nous dit « qu’une image vaut mieux que mille mots », rien de plus vrai ! L’image parle, renseigne, promet, projette, évoque,  à chaque observateur dans son propre langage et cadre de références. Une aubaine cognitive que les publicitaires ont bien comprise !

Le jeunisme à l’image

C’est officiel, les femmes n’ont plus le droit de vieillir, la loi du jeunisme à outrance fait rage est à toucher tous les continents industrialisés.

L’image de la femme a été réduite tout simplement à la perfection. Pour illustrer la tendance, le marketing ne recule devant rien et n’hésite pas à utiliser des mannequins de moins de 16 ans pour vanter des crèmes anti-âges. Étalages de poitrines juvéniles, qui ont à peine passé trois cycles de règles, pour vanter les effets raffermissants destinés aux bustes post-ménopause.

Exhibition de fesses callipyges et de ventres ultras plats qui sont le fruit de modifications informatiques. Manifestation de visages dont les yeux sont si agrandis qu’il faudrait doubler la taille du crâne pour respecter les lois fondamentales de la morphologie humaine. Dévoilement de tailles resserrées et jambes interminables…

Rêve ou torture psychologique ? Telle est la vraie question. La publicité ne vend plus du rêve, car celui-ci par définition ne peut plus être atteint. En matière de beauté et de jeunesse, le marketing a largement outrepassé ses limites en fabriquant autant de complexes et de non-amour que soi que de millions.

Les tests d’efficacités

Pour convaincre, le fabricant peut utiliser plusieurs méthodes. La première méthode consiste à faire un descriptif poussé des actifs qui vantent le mérite de chaque matière première et ses effets revendiqués. Ici, il s’agit uniquement de déclaratif (ça ne mange pas de pain). La consommatrice peut alors déterminer elle-même la pertinence de la présence de ces actifs : « la noix de karité est la plus chargée en acides gras essentiel, indispensable au bon renouvellement des cellules », ou encore « L’huile de jojoba aide à lutter contre le vieillissement de la peau en réduisant l’impact des radicaux libres et la formation des rides ». Le fabricant peut aussi évoquer les résultats de tests à qui l’on peut faire dire absolument n’importe quoi. Les mentions « Les tests le prouvent» ou « effets prouvés »  ne signifient et ne prouve justement rien.

Il existe plusieurs types de tests : 

• Si les tests portent sur un actif seulement

Lorsqu’un actif est évalué en dehors d’une formule, rien ne prouve que sa performance soit identique au sein d’un cosmétique. En effet, le dosage, la synergie (positive ou non) avec les autres matières premières présentes dans la composition, la stabilité de l’ingrédient lui-même au sein d’une formule complexe et l’interaction avec le milieu (la peau et ses multiples pH), peuvent considérablement infléchir les résultats. Ces tests donnent lieu à des allégations du type : « actifs inédits agissant sur l’écosystème cellulaire, pour favoriser la création de nouvelles cellules ». D’autre part, si le test a été effectué in vitro (en labo), rien ne prouve que les résultats soient identiques in vivo (sur la peau).

• Les protocoles de test

Les protocoles de tests ont une importance capitale. Par exemple, le nombre de personnes impliquées dans le processus de test est important et significatif. Peut-on se fier à un sondage qui interroge 10 ou 20 personnes pour valider la satisfaction d’un produit qui sera utilisé par des milliers d’autres ? 

Et pourtant, c’est bien sur ce genre de panel que portent généralement les tests en cosmétiques. D’autre part la durée des tests courent en moyenne sur 15 à 20 jours, on sait pourtant que la durée du processus de régénération de la peau oscille autour de 28 jours pour une peau très jeune et bien plus pour une peau mature.

Sur des périodes d’évaluation aussi courte, comment être certaine que le produit soutient les processus cutanés, surtout en matière de régénération.

•  Les mesures de test objectives (ou pas)

Les tests d’efficacité mesurent les effets observés sur la peau à l’aide d’instruments qui évaluent par exemple la profondeur d’une ride et son évolution après usage du produit. Ces mesures portent également sur le dégrée de sècheresse, la fermeté, la tonicité ou encore l’élasticité de la peau.

Les appareils référents utilisés sont des ballistomètres, des cutomètres ou des twistomètres. Les chiffres annoncés représentent des valeurs quasi scientifiques et peuvent être considérés comme suffisamment pertinents. Cependant, ces appareils donnent des mesures  si précises qu’ils peuvent détecter des changements invisibles à l’œil nus. Voilà pourquoi les 33 % de profondeur de rides en moins ne sont pas détectables par l’utilisatrice du produit, mais uniquement par les appareils de mesure.

•  Les mesures de test subjectives

Entre dans cette catégorie les tests de satisfaction qui recouvrent une tout autre réalité que les tests d’efficacité. Il s’agit ici d’évaluer le ressenti de volontaires sur la base d’un questionnaire, à qui on offre le cosmétique et qui sont éventuellement rémunérés.

Les questions : Avez-vous ressenti un confort cutané ? Avez-vous l’impression que votre peau est plus souple ? Avez-vous noté une diminution de ses tiraillements ? De toute évidence la réponse est « oui » quelle que soit la crème qu’on utilise, les questions sont trop généralistes pour permettre une véritable analyse.

Ce genre de test donne droit à des mentions du type : « 76% des femmes ont constaté son efficacité », ou « 80 % d’efficacité après 15 jours d’utilisation », ne disent rien sur l’efficacité à laquelle on peut s’attendre.

•  Les tests cliniques sous caution médicale

L’évaluation clinique est basée sur l’observation effectuée  par un scientifique, souvent un dermatologue qui donne une cotation au produit selon différents critères: confort,  toucher, sécheresse, séborrhée, desquamation, érythème, capitons, élasticité. Les mentions telles que « testé sous contrôle dermatologique », « testé sous contrôle médical », « testé en milieu hospitalier », « testé cliniquement », « testé ophtalmologiquement », ou « recommandé par des dentistes »,  n’apportent  en réalité aucune garantie supplémentaire. Les experts scientifiques en question ne sont d’ailleurs jamais identifiés, et les tests ont été effectués sous le contrôle complet du fabricant qui les emploie. Désolant !

La mention « Sans parabens »

Les parabens sont sur la sellette depuis une dizaine d’années, certaines études scientifiques démontrent leurs dangerosités et d’autres études les légitimisent. Pour l’heure, de nombreuses consommatrices ont perdu confiance et ne veulent plus de parabens dans leurs cosmétiques. Enfin, il était temps !

Afin de répondre à cette nouvelle exigence de consommation la mention « sans parabens » à pousser comme un champignon sur de nombreux produits cosmétiques (dans le bio ils sont interdits). Rassurée, la consommatrice fait donc l’acquisition du produit sans se poser d’autres questions. Toutefois, même si les parabens ont disparu de la formule, ils ont souvent été remplacés par des substances tous aussi dangereuses voir plus dangereuses encore tels que les phénoxyéthanols ou autres substances du même ordre peu ou pas connu du grand publique. En changeant régulièrement d’appellation, le poison est noyé et tout le monde n’y voit que du feu ! 

La mention « Naturel »

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Le terme « naturel » a été totalement galvaudé en cosmétique, qui peut dire à quoi il correspond réellement ? En réalité, le mot « naturel » n’a jamais été légiféré.  Seul un texte élaboré en 2000 par un Comité d’experts européens en trace les grandes lignes, mais sans entrer réellement dans les détails, et les principes qu’il énonce n’ont pas force de loi.

Cela signifie que d’un point de vue légal, il ne correspond à aucune définition juridique à faire valoir. Ainsi, chacun peut encore octroyer à ce mot la définition qui lui convient et en faire commerce sans être inquiété.  Dans les faits, il suffit que le produit contienne 1% voire moins, de substance naturelle dans sa formule pour que le marketing s’empare de cette notion comme argument de vente principale (tout le reste peut-être pétrochimique).

Aussi, que penser des matières premières naturelles chimiquement modifiées ? Que penser d’un cosmétique qui affiche 100% de naturel et qui, de la mise en culture des matières premières jusqu’à sa transformation en cosmétique finit, rencontrera toutes sortes d’intrants chimiques non identifiables par la consommatrice (souche OGM, engrais chimique, pesticides, insecticides, conservateurs de stockage en silo, irradiation, procédé de transformation en chimie lourde, conservateurs de formulations, additifs synthétiques, parfums de synthèse, colorants de synthèse…)?

Dans ce cadre, la notion de naturel correspond-elle toujours à la définition que chaque consommatrice se fait d’un produit naturel ? À quelle nature faisons-nous ici référence ? Attention donc, il ne suffit pas d’utiliser des substances « naturelles » et d’abolir les conservateurs chimiques (sans parabens) pour penser d’un produit qu’il est « naturel ». Aujourd’hui, dans l’espace cosmétique des produits « naturels », seule la cosmétique labélisée peut offrir des garanties concrètes.

Maquillage : effet faux cils et teint siliconé 

On assiste depuis des années au développement du segment des cils avec la grande parade des mascaras effets faux cils qui, en réalité ne donne jamais l’effet escompté (même après 10 passages de brosse sur la frange), c’est vraiment agaçant !

Rien d’étonnant, car la publicité utilise de vrais faux cils pour vendre les miraculeux mascaras à nouvelles brosses technologiques. Mieux encore, les fonds de teint intransférables 48 heures ! Mais qui diable garde son fond de teint si longtemps ? Ici la publicité induit la possibilité d’aller se coucher sans se démaquiller et de se réveiller encore maquillé (comme au cinéma).

Une abomination pour la peau, à court et long terme. L’effet longue tenue des fonds de teint est donné par les silicones, ces substances issues de sous-produits pétroliers. Leur effet permet une couverture plastique qui offre une extrême finesse du grain de peau, certes, mais à quel prix !

Susceptible de soulever la jalousie même chez les plus zen et les plus bio d’entre nous. Cet effet sublime à un prix très lourd, la peau se dégrade immanquablement sous l’effet asphyxiant des silicones (à qui il manque une molécule d’oxygène).

La peau s’épaissit, les pores se dilatent, le grain de peau devient grossier, elle se sensibilise, des rougeurs apparaissent et très vite la consommatrice devient prisonnière du produit qui créer lui-même les imperfections qu’elle tente de camoufler avec. Un comble !

En conclusion, garder votre esprit critique et activer votre bon sens. Faites le choix d’une nature sécurisée par des cosmétiques labellisés qui ont bien moins de choses à travestir ou à camoufler dans leur publicité même si, nous sommes d’accord, ils ne sont pas parfaits non plus.

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En vous souhaitant une très belle mise en œuvre !

Allez, à très vite…

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Carol Cassone

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