27 Avr La publicité et ses effets
Le marketing est l’art d’évoquer les mérites d’un produit dans un message publicitaire. Afin d’atteindre les consommatrices ciblées, les habitudes des femmes en matière de beauté sont décryptées comme dans un laboratoire d’analyse. Grâce aux subtiles finesses de la communication, les douces promesses du marketing nous bercent et nous bernent, supplantant notre volonté mais aussi notre bon sens. Mais où se trouve la part de vérité du produit? Où se cachent les pièges? Il existe des grilles de lectures qui permettent d’aborder la publicité avec plus de justesse. Voici quelques éléments qui pourront vous aider à débusquer le marketing outrancier.
Pénétration des cosmétiques
On entend souvent dire que les cosmétiques en général ont très peu d’actions concrètes et que leur simple capacité à pénétrer la peau est réduite. Détrompez-vous, c’est certainement le seul point sur lequel il ne faut pas douter en matière de cosmétique! Dans un cosmétique, tout pénètre sauf l’eau qu’il contient. Les technicités utilisées sont issues de la science, elles sont si performantes, qu’elles permettent aux cosmétiques de pénétrer plus profondément dans la peau que la loi les y autorise! D’après les textes de loi régissant le fonctionnement d’un cosmétique, celui-ci ne doit en aucun cas franchir la jonction dermo- épidermique (JDE), cette barrière cellulaire entre l’épiderme et le derme. Auquel cas, le cosmétique aurait besoin d’une autorisation de mise sur le marché (AMM), au même titre qu’un médicament. La vigilance dans le choix des cosmétiques est donc tout aussi importante que le choix de notre alimentation. Soigner sa peau n’est pas un geste anodin!
Les promesses d’hydratation
Le segment des produits hydratants est un des plus importants du marché. Cependant, le terme «hydratant» relève plus du marketing que de la réalité des résultats. Cette allégation sous-entend que le produit apporte de l’eau à la peau par l’extérieur; pourtant, en matière de dermatologie, rien n’est plus improbable! La molécule de l’eau est bien trop grosse pour traverser les différentes couches cutanées. Ainsi l’eau apportée en surface n’atteint jamais les couches profondes de la peau. Les mentions «hydratation intense» ou «hydratation en profondeur» n’ont que peu de fondement. En réalité, c’est en créant une synergie entre agents humectants (sérum, émulsion hydratante, masque) et agents filmogènes (huiles végétales, crèmes grasses et onguents) que l’on limite la perte insensible en eau de la peau. Le marketing parle alors «d’hydratation» mais en réalité il serait plus juste de parler «d’antidéshydratation».
L’imagerie comme véhicule du rêve
«Image» est le mot clé qui symbolise notre monde occidental: «une image vaut mieux que mille mots». L’image parle, renseigne, promet et évoque. Une aubaine cognitive pour les publicitaires! La loi du jeunisme à outrance fait rage dans tous les continents industrialisés. Pour illustrer la tendance, le marketing ne recule devant rien et n’hésite pas à utiliser des mannequins de moins de 16 ans pour vanter des crèmes anti-âge. L’image publicitaire fait-elle encore rêver ou n’est-elle plus qu’une torture psychologique pour toutes les femmes, quel que soit leur âge ? Des mascaras effets faux cils qui ne donnent pas l’effet escompté. Même après 10 passages de brosse sur la frange, on n’obtient jamais l’effet Twiggy annoncé. Rien d’étonnant, car la publicité utilise de vrais faux cils pour vendre les miraculeux mascaras à nouvelles brosses technologiques. Mieux encore, les fonds de teint intransférables 48 heures ? Ici, la publicité induit la possibilité d’aller se coucher sans se démaquiller et de se réveiller encore maquillé … c’est un suicide cellulaire pour la peau.
Les tests d’efficacité La consommatrice doit, sur du déclaratif, déterminer elle-même la pertinence de ces actifs: exemple, «L’huile de jojoba aide à lutter contre les radicaux libres», cette déclaration n’apporte pourtant aucune preuve de ce qu’elle avance. Concernant les tests qui portent sur un seul actif, rien ne prouve que sa performance soit identique au sein d’un cosmétique. D’autre part, si le test a été effectué in vitro (en éprouvette), les résultats peuvent être infléchis in vivo (sur la peau). Aussi, les protocoles de tests ont une importance capitale. Cependant, ils sont effectués sur un panel de 10 ou 30 personnes pour valider la satisfaction d’un produit qui sera utilisé par des milliers d’autres… Les tests d’efficacité, quant à eux, mesurent les effets observés sur la peau à l’aide d’instruments de mesure scientifiques si précis qu’ils peuvent détecter des changements invisibles à l’œil nu… Ainsi, les 43 % de profondeur de rides en moins ne sont jamais détectables par l’utilisatrice du produit. En conclusion, gardez votre esprit critique et activez votre bon sens. Soyez surtout attentives aux petits astérisques qui ornent les allégations publicitaires, ils renvoient à des inscriptions sur la même page, souvent écrites à la verticale et dans une police si petite qu’elle est presque illisible. Cependant, ces annotations renseignent d’avantages sur la réalité du produit, ses conditions de tests et ses performances. Aussi, faites le choix d’une nature sécurisée par des cosmétiques naturels contrôlés qui ont bien moins de chose à travestir dans leur publicité.
par Carol Cassone
Pour Oliv’ Magasine, Janvier 2012